Archive for the 'Copywriting' Category

Copy col Fiocco (rosa)

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Metti che un giorno il “tema femminile” per eccellenza inizi a gironzolarti per la testa, chiedendo con sempre maggiore insistenza di essere messo su carta.

Metti che un implacabile, cortese segugio letterario ti informi che una casa editrice molto attenta agli autori esordienti ha appena bandito un concorso proprio su quel tema.

Metti che decidi finalmente di licenziarti da un’agenzia che ti ha anestetizzato il cuore e le energie creative. Metti che li senti risvegliarsi mentre scrivi un certo racconto, correndo incontro a una certa scadenza. Metti che quando si tratta di scadenze, delle Poste Italiane non c’è molto da fidarsi.

Metti che una certa mattina di marzo apri la tua casella di posta elettronica e ti leggi prescelta insieme ad altre sedici autrici.

Qui in riva al mare, la primavera è già arrivata.

(Stucchevole colonna sonora a scelta)

 

Postato da: FDM

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“Thou shalt not”, Walter said.

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La comunicazione politica può essere una bestia nera per il copywriter chiamato a dare parole alle idee di potenziali candidati. Se poi il copy in questione non condivide le idee del partito che gliele chiede, la partita si fa molto dura: professionalità da una parte, valori dall’altra, uscirne vincenti è quanto mai improbabile, al massimo si può sperare di ottenere un pareggio.

Dai conflitti interiori a quelli linguistici: in un panorama quanto mai mutevole come quello della politica italiana, che nelle Camere predilige bizantinismi e artifici retorici, ma sulle piazze deve giocoforza farsi capire, il copy o ghost-writer che sia sa che non potrà andare tanto per il sottile, proponendo al politico di turno quei giochi raffinati di parole che gli piacciono tanto, ma che quasi sempre restano nell’archivio delle speranze frustrate.

Occorre invece più che mai evitare ambiguità, coniando claim* a prova di bomba, evitando di prestare il fianco a beffarde contro-campagne: si sa, lo sport preferito dei pubblicitari frustrati è criticare e, massima goduria, rifare le campagne altrui, capovolgendone gli intenti. Lo dimostra il filone dell’antipubblicità, quanto mai ricco (spesso anche di ideali, per fortuna): si vedano per esempio il sito canadese www.adbusters.org o controconcorsi come quello sulle acque minerali, di imminente scadenza, indetto da Terre di Mezzo.

Tornando alla politica in senso stretto, se dunque l’obiettivo è quello di essere compresi e, si spera, votati da un target il più ampio possibile, il saggio copy italico, messi da parte sogni di campagne-choc e “di rottura” che si fanno sempre e solo in Inghilterra, Olanda, Messico, ma mai nel Bel Paese, dovrà seguire un unico imperativo: semplicità al limite dell’ovvietà. Pochi, chiari concetti e, nel caso del Walter nazionale, un’assertività di stampo biblico, reiterata nelle tre headline della sua campagna:
Non pensate a quale partito. Pensate a quale Paese.
Non rientrate nel caos. Voltate pagina.
Non cambiate un governo. Cambiate l’Italia.

Il sorriso del candidato giganteggia sui manifesti 6×3, controbilanciando sul piano visivo il tono perentorio delle frasi; il volto è in primissimo piano, ma sembrerebbe quasi di intravedere, appena sotto, un dito da predicatore levato ad ammonire i fedeli (un atteggiamento che però non è bastato a conquistare l’imprimatur di Famiglia Cristiana). Alla proibizione sorridente segue una frase affermativa, che suggerisce alternative positive: Non fare questo, bensì quest’altro.

Una struttura comunicativa che a me ricorda quella dei Comandamenti, summa di proibizioni concepite per il bene dell’uomo. In questo caso si parla del bene comune, e per raggiungerlo tutti, sottende Walter, devono superare divisioni e particolarismi sterili, aver fede nel futuro, fare sacrifici. Amen!

*altrimenti detto “slogan” nei mitizzati anni Ottanta, tempi di vacche obese tanto rimpianti da pubblicitari incartapecoriti oggi riciclatisi come insegnanti in associazioni, accademie e conventicole marchettinghiane assortite.
A voler essere pignoli, poco più avanti si parla non tanto di claim, quanto piuttosto di tre headline distinte (il vero claim della campagna veltroniana, ripetuto come firma in tutti i manifesti, è infatti “Si può fare”), ma lasciamo questi tecnicismi a quei pubblicitari che non hanno di meglio da fare.

Postato da: FDM

Un popolo di navigatori, commercianti e creativi.

Come dice l’ex capo di FDM, in Italia tutti sono copy (si veda post precedente). In Olanda, invece, i creativi si distinguono per campagne pubblicitarie come quella del quotidiano di Amsterdam, Het Parool, che promette una Fiat 500 a uno dei fortunati abbonati (vecchi o nuovi).

La frase Rij als een Italiaan in Amsterdam, win een Fiat 500 significa letteralmente Guida come un italiano ad Amsterdam, vinci una Fiat 500, o, in libera interpretazione, Guida all’italiana ad Amsterdam,...

Tralasciamo la storia della guida all’italiana. La campagna è deliziosamente accompagnata da commercial, sotto forma di cinque brevi lezioni di italiano che potete vedere su Youtube.com.

Ci sono anche cartoline e manifesti sparsi per la città che insegnano ai locali frasi come Mi perdo nei tuoi occhi…, Ma noi, ci conosciamo?, Cara vicina, mi presta il suo olio d’oliva?, e (la mia preferita) Ciao Bellezza! Posso offrirti un passaggio? Non mi è mai capitato che qualcuno mi chiamasse Bellezza con la maiuscola.

Rimane la domanda: qual è il collegamento fra Italia, Fiat 500, quotidiano di Amsterdam? Nessun collegamento. Nessuna connessione, relazione o correlazione. Nemmeno un’interfaccia. Il fatto è che il tasso di desiderabilità di una Fiat 500 è talmente elevato (ovvero non c’è olandese che non vorrebbe guidare una vecchia Fiat 500, anche se non sa fare la doppietta con il cambio) da accettare e giustificare l’uso di sciocchi stereotipi e pregiudizi per vendere un abbonamento.

Ed è a questo punto che introduco, ad uso dei copy e creativi di tutto il mondo, la prima mappa dei pregiudizi, creata da un blogger tedesco e pubblicata qualche tempo fa nel Corriere. Fatene buon uso.

Postato da: IM

Un popolo di santi, creativi e navigatori.

Per una copydimare come la sottoscritta, niente è più stimolante che riassumere in un claim memorabile l’identità e la ragion d’essere di un cliente. Quando poi quest’ultimo appartiene al settore “pubblico che più pubblico non si può” — dunque visibile e criticabile da moltitudini di lettori – la cosa diventa ancora più interessante.

Prendiamo ad esempio il concorso di idee “Un motto per l’Italia”, indetto dal Corriere della Sera (oggi pomeriggio, in diretta video sul sito del quotidiano, la proclamazione e il commento dei risultati ). Dopo aver letto le proposte dei miei connazionali, molti dei quali sicuramente non esperti nelle dinamiche dei (cosiddetti) lavori creativi, mi ritrovo a sottoscrivere, mio malgrado, una frase storica del mio ex capo: “Siamo tutti copy”.

 

Postato da: FDM


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